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お金を使う新しい意味を見つけつつあるようだ

被災地、好きなブランド、ふるさと納税、推しのアイドル……を消費することで応援しようとする行動が目立っている。このような新しい「お金の使い方」が社会を動かす大きなエネルギーとなっている。利他的な感情と経済の論理が時に対立し、時に協調する新時代のマーケティング思考のメカニズムを解説する。


<目次より>
はじめに

第1章　応援消費の広まり
　　1　応援消費とは何か
　　2　応援消費元年――二〇一一年
　　3　沈静化――二〇一二年以降
　　4　再注目――二〇二〇年
　　5　応援消費以前――一九九五年
　　6　なぜ消費で応援するのか

第2章　寄付とボランティア
　　1　寄付文化のない日本
　　2　本当に「寄付文化」はなかったのか
　　3　陰徳の文化
　　4　ボランティアと贈与のパラドックス
　　5　国家と社会に生まれるボランティア
　　6　赤い羽根共同募金
　　7　ボランティアの自己効用論
　　8　交換への志向
　　9　NPOの時代
　　10　応援消費の理由

第3章　ふるさと納税にみる返礼品競争
　　1　ふるさと納税はどのようにして応援消費となったのか
　　2　ふるさと納税の発端
　　3　ふるさと納税に対する反応
　　4　ふるさと納税の開始
　　5　寄付としての性格と返礼品の効果
　　6　ふるさと納税の成長前夜
　　7　ふるさと納税の意味づけの変化
　　8　制度の外側にある返礼品
　　9　総務省の反転と泉佐野市との対立
　　10　純粋な寄付の増加
　　11　市場原理の力

第4章　世界における応援消費
　　1　世界における消費で応援する行動
　　2　バイコットとは何か
　　3　バイコットとボイコットを両方行うデュアルコット
　　4　バイコットやボイコットに関する世界の動向
　　5　バイコットする人々の属性と特徴
　　6　日本におけるバイコットの動向

第5章　交換を創り出すマーケティング
　　1　マーケティングへの注目
　　2　マーケティングの誕生
　　3　消費者至上主義と需要創造
　　4　依存効果が示すもう一つの需要創造
　　5　マーケティング概念の拡張
　　6　概念拡張論争と交換
　　7　交換としてのマーケティング

第6章　統治性とマーケティング
　　1　死の影に対応する応援消費
　　2　感染症と管理の様式
　　3　統治性と市場原理
　　4　マクロ・マーケティング研究における統治性の考察
　　5　ソーシャル・マーケティングとの結びつき
　　6　統治性とマーケティングの再接続
　　7　統治性の緩さを捉える

終章
　　1　消費が応援になる時代の到来
　　2　市場と共に生きること
　　3　マーケティングを利用すること

あとがき
参考文献